小紅書“打卡”入局 化妝品店界能出個“喜茶”嗎
發(fā)布時間：August，15，2019
小紅書讓不少美妝品牌吃到“內(nèi)容營銷”的紅利后，似乎又想讓線下渠道吃“打卡攻略”紅利了。
在小紅書這座靠內(nèi)容和社區(qū)搭建起來的“虛擬城市”里，活躍著超過2億的年輕用戶，其中絕大多數(shù)都是Z世代（即1990年代中葉至2010年前出生）的年輕女性，她們盡情秀自己，“曬”生活，也讓美妝成為了這里的頭部流量聚集地之一。
哪里有流量，哪里就有商機。小紅書這塊社交媒體領域的流量新星，吸引了大批素人和明星前來“種草”、“拔草”，緊跟著的便是各路蠢蠢欲動的美妝品牌、渠道商們。日前，《化妝品財經(jīng)評論》記者了解發(fā)現(xiàn)，小紅書的“引流變現(xiàn)”能力除了覆蓋電商渠道以外，正逐步向線下蔓延。
1、美妝“種草”到店
小紅書最新悄悄上線的門店POI（point of information，即“信息點”）詳情界面，在筆記中增加了添加位置鏈接的功能，讓用戶通過點擊鏈接跳轉，直接查看門店的詳細信息。
打開最新的小紅書主界面“附近”版塊，除了熟悉的社區(qū)筆記內(nèi)容，還集結了“附近商場”“附近景點”等專題內(nèi)容。每篇獨立筆記的右下角都會根據(jù)手機智能定位，顯示具體地理位置和距離，誘發(fā)瀏覽界面的用戶萌生線下實體店就近打卡的沖動。專題內(nèi)容筆記部分，則對多個相關專題店鋪的POI詳情頁進行了收納，方便用戶就某一專題集中挑選。
拿小紅書的武漢武商廣場POI頁面來說，首頁合計展示了12篇筆記，其中就有6篇為化妝品類內(nèi)容，涵蓋包括阿瑪尼粉底液、圣羅蘭口紅、香奈兒香水等眾多奢侈品牌中年輕一代同樣熱衷的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
以其中一篇收藏度相對較高的口紅粉底試色“安利帖”為例，評論區(qū)引發(fā)超過兩百個用戶的熱烈討論。其中既有對商場某專柜的“吐槽”，也有對另一專柜的贊賞，這種極具真實感且生動的互動形式，無疑大大增加了瀏覽該帖用戶的信任感和線下“一探究竟”的興趣。
除了武廣之類的老牌百貨專柜渠道，亦有CS渠道的化妝品店“身影”。
以專注購物中心的高端美妝集合店妍麗為代表，深圳福田星河CoCo park、華潤萬象匯（深圳布吉店）、青島的城陽萬象匯、北京的apm（北京地區(qū)第二家妍麗）等全國不同地區(qū)均有已經(jīng)創(chuàng)建的POI頁面，平均匯集超60篇“種草”筆記，其中內(nèi)容吸引性較強的一篇妍麗“種草帖”點贊收藏數(shù)已經(jīng)超過300。
2、業(yè)內(nèi)期待“打卡引流”
無論是用戶筆記分享“無心插柳”，還是小紅書上線的新功能“有心栽花”，其共通之處在于，小紅書的“種草”功能正從“線上門戶”向“線下到店”蔓延。
在與《化妝品財經(jīng)評論》記者的交談中，妍麗中國總經(jīng)理朱虎誠表示了自己對小紅書“線下引流”功能嘗試的“熱烈歡迎”，“這無疑是一種互利互惠的新探索，小紅書平臺尤其對化妝品行業(yè)而言，有著非比尋常的意義?！彪m然功能尚處開放之中，覆蓋了妍麗的POI界面尚屬少數(shù)（妍麗在國內(nèi)已超100家實體店），小紅書“引流”究竟釋放了多少能量尚不明確，但他對其嘗試持積極開放的態(tài)度。
武商廣場策劃經(jīng)理徐萍在接受《化妝品財經(jīng)評論》記者采訪時表示，雖然武廣本身尚未直接和小紅書這樣的平臺合作，但其諸多品牌已經(jīng)陸續(xù)入駐小紅書品牌號?！靶〖t書是一個年輕人非常喜歡的APP，這一點是不可否認的，我們以及我們的品牌都很重視?！?/span>
新零售風口加持下，線下門店的重要性重回行業(yè)視野，門店的體驗感愈發(fā)受到重視。小紅書的交易屬性沒有淘寶、天貓、京東等電商交易平臺那么強烈，其用戶范圍高度集中且狹窄，消費目的性也沒有上述電商平臺那么強烈，更多用戶可能是出于“逛逛逛”的心態(tài)進行瀏覽。
顯然，對于小紅書這樣的生態(tài)社區(qū)而言，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)吸引顧客“打卡到店”顯得尤為關鍵。數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶畫像的“年輕化”特征明顯，用戶客群匹配度極高的網(wǎng)紅店、買手店、潮流店更適合在該平臺上通過“種草”曝光引流，圍繞它們生產(chǎn)的內(nèi)容對小紅書用戶來說也更具吸引力。
記者注意到，雖然POI頁面上線不久，很多筆記中尚未鏈接具體地址標簽，但許多博主在“安利”的時候也會以文字形式詳細列出具體地址和攻略。對于那些即使沒有標明地址的筆記，如果內(nèi)容足夠吸引人，也會有大量用戶在評論區(qū)與博主互動，提問地點、價格等信息，然后慕名前往。
3、競爭升級，“門店”也是產(chǎn)品
“小紅書本身作為一個內(nèi)容分享和社交平臺，難以直接進行商業(yè)化操作。但在聚集一定數(shù)量的用戶群后，它會尋找屬于自己的商業(yè)變現(xiàn)模式。隨著未來進一步發(fā)展成熟，武廣將考慮結合雙方已有資源和平臺屬性進行有針對性的合作。”徐萍告訴《化妝品財經(jīng)評論》記者。
不過，徐萍坦言，武廣近幾年消費者的年輕化趨勢明顯，但目前并沒有足夠的數(shù)據(jù)支撐和證明，武商廣場年輕女性群體消費的增長究竟倚靠的是小紅書引流，還是微博、微信或者其他社交媒體渠道。
事實上，目前，像小紅書這樣的引流變現(xiàn)模式還面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，好的內(nèi)容背后需要相對成熟的制作能力和較大的成本投入，一個平臺是否具備持續(xù)投入建設、保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的能力，有待檢驗；另一方面，“打卡到店”帶來的具體客流量和效益規(guī)模難以統(tǒng)計，不利于具體的商業(yè)化操作及變現(xiàn)，流量“閉環(huán)”難以達成。
“首先要做的是為創(chuàng)新預留足夠的邊緣和空間，至于結果如何？交給時間證明?！奔t杉資本合伙人蘇凱在接受《化妝品財經(jīng)評論》記者采訪時談道。
雖然小紅書的打卡引流目前尚未成熟，但對化妝品CS、百貨等渠道來說，這無疑是一件值得持續(xù)關注的事。它意味著除了“價格戰(zhàn)”“品牌戰(zhàn)”的殘酷競爭外，美妝門店多了一條提升自身市場競爭力的“軟”途徑——提高附加值。
這里的附加值不僅指產(chǎn)品，更是化妝品店從外觀裝修設計到產(chǎn)品功能再到服務售后，整體為顧客營造的場景“體驗感”，以及在這種體驗之后，讓她們自發(fā)想“曬”的情感需求。
尤其對化妝品類和香水品類而言，僅僅依靠電商渠道的文字圖片展示或者美妝KOL的視頻實測，仍然無法帶給消費者足夠的安全感。畢竟，一支口紅究竟適不適合，只有擦到自己嘴巴上才能切身看到。
